Voraussetzungen für eine Marktsegmentierung
Jede Marktsegmentierungsstrategie unterliegt vier verschiedenen Anforderungen, die erfüllt sein müssen, damit eine Marktsegmentierung sinnvoll umsetzen lässt. Diese werden im Folgenden näher erläutert.
Messbarkeit
Für eine sinnvolle Durchführung der Marktsegmentierung müssen die Auswahlkriterien mithilfe der Marktforschung sowohl messbar als auch erfassbar sein. Dies dient der Ermittlung wichtiger Merkmale wie der Kaufkraft oder der Größe. Zwischen den einzelnen Segmenten müssen dabei Unterschiede festzustellen sein, die erfasst werden können. Zudem ist eine spezifische Marktsegmentierungsstrategie nur sinnvoll, wenn sich die einzelnen Zielgruppen genügend voneinander unterscheiden und somit heterogen sind. Innerhalb der Gruppe gilt es wiederum darauf zu achten, dass die Mitglieder tatsächlich hom*ogen zueinander sind.
Bei einigen Marktsegmentierungsarten, wie der psychografischen Segmentierung, gestaltet sich dies mitunter schwieriger, da Motive, Einstellungen und Persönlichkeitsmerkmale sich nicht so einfach messen lassen.
Erreichbarkeit
Zusätzlich zur Identifikation des Marktsegments ist es essenziell, dieses sowohl kostengünstig als auch effizient zu erreichen. Um Zielgruppen herauszufiltern, sind teils große Mengen an Daten und Studienteilnehmer nötig. Diese zu finden, sollte keinen zu großen Aufwand darstellen, da sich die Marktsegmentierung ansonsten für das Unternehmen nicht mehr lohnt.
Unternehmen sollten bestenfalls auf bestehende Ressourcen zurückgreifen, sich in bestimmten Chatgruppen oder Online-Publikationen anmelden oder relevante Zeitschriften und Kataloge abonnieren.
Profitabilität
Es ist wichtig, die jeweiligen Merkmale für die Teilbereiche des Marktes so zu wählen, dass sich ein eigenes Marketingprogramm für sie tatsächlich lohnt. Ist es sehr teuer, die benötigten Informationen zu bekommen oder bestehen die Segmente aus zu kleinen und unrentablen Zielgruppen, macht eine Marktsegmentierung in diesem Feld wenig Sinn. Ziel ist es, Gruppen herauszufiltern, für die Unternehmen nicht nur spezifisch werben können, sondern auch, dass diese Gruppen in der Lage sind, das entsprechende Produkt zu kaufen. Schließlich wollen Unternehmen dabei ihren Umsatz steigern und eine große Zielgruppe ansprechen.
Stabilität
Da die Marktsegmentierung eine Grundsatzentscheidung darstellt, sollten die einzelnen Teilmärkte nach Möglichkeit stabil bleiben und sich nicht kurzfristig ändern. Die Messkriterien müssen somit über einen längeren Zeitraum aussagekräftig bleiben. Auch ein Bezug zur Marktbearbeitung, mit den jeweiligen Marketinginstrumenten ist elementar.
Die richtige Marktsegmentierungsstrategie für jedes Marktsegment
Sind alle Anforderungen an die Marktsegmentierung erfüllt und sie wurde erfolgreich durchgeführt, gilt es, mit der Marktbearbeitung fortzufahren. Hier stellt sich zunächst die Frage, ob und inwiefern unterscheidbare Marktsegmente vorliegen. Daraus ergeben sich folgende Marketingstrategien:
- Kein Segment → Keine Marketingstrategie
- Ein Segment (Nische) → Konzentriertes Marketing
- Ausgewählte Segmente → Differenziertes Marketing
- Alle Segmente → Undifferenziertes Marketing
Lassen sich die Segmente nicht sinnvoll unterscheiden, greift das undifferenzierte oder Massenmarketing. Hier wird der Markt standardisiert bearbeitet, eine Differenzierung in Inhalt oder Sprache in Bezug auf einzelne Zielgruppen findet nicht statt. Stattdessen versuchen Unternehmen hier, mit einer einzigen Marketingstrategie möglichst viele Käufer anzusprechen.
Beim differenzierten Marketing lassen sich grundsätzlich alle Segmente unterschiedlich behandeln und bearbeiten. Das Unternehmen passt in diesem Fall seine Werbestrategie, seine Dienstleistungen oder seine Produkte speziell an die jeweiligen Zielgruppen an. Die unterschiedlichen Marketingstrategien werden im Folgenden näher erläutert.
Multi-Segment-Marketing
Hier definiert ein Unternehmen zunächst den passenden Zielmarkt und unterteilt diesen dann in mehrere Marktsegmente. In diesen wirbt das Unternehmen zwar mit denselben Produkten und Dienstleistungen, sie passen dabei ihre Botschaften aber sprachlich und inhaltlich dem jeweiligen Segment und den Bedürfnissen der potenziellen Käufer an.
Differenziertes Marketing
Für das differenzierte Marketing richten Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen zielgerichtet auf ein einzelnes Segment aus. Diese Marketingstrategie ist anfangs mit höheren Kosten verbunden, da mehrere Kampagnen für unterschiedliche Zielgruppen notwendig sind. Durch diese Strategie entsteht aber auch eine persönlichere Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden.
Nischenmarketing
Gibt es ein einzelnes Marktsegment mit einer kleinen Zielgruppe, deren Bedürfnisse durch die bisherige Marketingstrategie nicht abgedeckt sind, kommt das Nischenmarketing ins Spiel. Die Entwicklung einer solchen Strategie ist aber nur dann sinnvoll, wenn die Nische nicht bereits durch Produkte und Dienstleistungen eines anderen Unternehmens besetzt ist und wenn eine individuell entwickelte Marketingstrategie für das eigene Unternehmen lukrativ genug ist.
Mikromarketing
Eine Stufe weiter als das Nischenmarketing geht das sogenannte Mikromarketing: Hier wird das Publikum einer bereits entdeckten Nische je nach Gemeinsamkeit in kleinere Gruppen unterteilt und zielgerichtet angesprochen. Auch bei dieser Marketingstrategie ist eine vorherige Kosten-Nutzen-Analyse sinnvoll.
One-to-One-Marketing
Im Mittelpunkt des One-to-One-Marketings steht die individuelle Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Das Unternehmen bietet seinen Kunden eine auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnittene Kommunikation. Dafür erstellt es für jeden einzelnen Kunden zunächst ein umfassendes individuelles Profil.
Marktsegmentierung mit Qualtrics
Eine effektive Marktsegmentierung muss nicht kompliziert sein. Die Marktsegmentierungs-Software XM Directory von Qualtrics ermöglicht es Unternehmen, ihre eigenen Kundensegmente zu erstellen und auf Basis der umfangreichen Erkenntnisse über wichtige Kundengruppen personalisierte Erlebnisse in großem Umfang anzubieten.
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